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致敬2010 给力2011
来源: 2011-03-09 00:00 我要评论(1)
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2010年,是沱牌舍得公司开拓进取的一年,也是实施营销战略转型的第一年。
一年来,公司进一步转变观念,以市场为中心,以消费者需求为导向,优化市场布局和产品结构,加大品牌建设力度,加强营销服务过程管理,使公司无论在品牌影响力还是市场占有率上都获得了大幅度提升。
2011年,沱牌舍得能否乘势追击,创造更好业绩?为此,沱牌舍得公司副总经理、营销公司总经理张萃富接受了本报专访。
 
回顾:2010硕果累累
[记者]:张总,您好!2010年,沱牌可谓硕果累累,尤其在产品规划方面有很大改进,推出了许多令人耳目一新的新产品。您能具体谈谈沱牌在这方面取得的成绩吗?
[张总]:2010年,对公司来说,是升级和提速的一年。对整个产品体系,公司有了更为明确的规划。确定了各个品牌的定位及清晰的产品线,基本完成了公司主销品牌:舍得、沱牌曲酒、沱牌特曲、陶醉酒四大核心产品的包装升级工作。同时,开发了中高端产品——百年沱牌系列,大众盒装产品——中华沱牌、沱牌头曲新产品系列,大众简装产品——经典沱牌及沱牌大曲特制系列,完成了整个沱牌系列产品的升级换代工作。
舍得方面,公司突破了舍得酒单一产品的现状,将产品线进行适度延展,推出水晶舍得、经典舍得、品味舍得(彩箱舍得),三款产品相互映衬,互为补充。水晶舍得酒定位为高端白酒新标杆,是沱牌舍得酒业荣获全国质量奖纪念产品,一上市就收到了良好效果;而经典舍得产品包装风格与品味舍得一脉相承,将会成为继品味舍得之后又一款主力产品;同时,品味舍得作为核心产品的路线不会动摇,公司将继续把这款产品做大做强。
为了满足消费者的更高层次需求,公司研发了舍得窖龄酒和舍得年份酒。舍得窖龄酒遴选“活性原窖群”酿造的原酒,并提出“三大标准”:一是“生态”;二是“古窖”;三是“陈酿”。三者兼备的窖龄酒自然比普通年份酒更显珍贵,稀有。
沱牌方面,公司确立了以中国名酒沱牌曲酒为龙头的产品体系,以中国名酒沱牌曲酒“天曲”系列为中高端产品,从而带动整个沱牌系列的品牌升级。新开发产品成为沱牌系列产品的主要增长点。2010年,新产品销售占沱牌系列产品销售的40%以上,为下一年度沱牌中高端产品的提升奠定了坚实的基础。
[记者]:除了产品升级,公司在打造重点市场方面也成绩突出,张总,您能谈谈沱牌打造重点市场的情况吗?
[张总]:2010年,公司在全国分别确定了一批舍得酒、沱牌曲酒、陶醉酒、沱牌特曲的重点市场。打造一批年销售额过千万元,甚至过亿元的城市,并以点带面,逐步形成规模效应。无论人力、财力、物力……公司都加大了对重点市场的投放力度,确保了沱牌、舍得系列产品的绝对竞争优势。为了能充分开发重点市场,整合经销商资源,提升品牌合力,公司采取了分客户分品项全渠道运作市场的策略,推行深度分销模式,确保做到“调研到位、宣传到位、陈列到位、服务到位、促销到位”。
我们的目标是:在2011年,公司重点市场增幅达到50%以上,并且,要将这些重点市场打造成公司的标杆市场,从而带动全国市场的发展。
[记者]:张总,我们了解到,2010年,沱牌、舍得品牌的影响力不断增强,其销售量也不错,您能具体谈一下吗?
[张总]:2010年,沱牌和舍得的品牌价值进一步提升。由世界品牌实验室发布的2010年《中国500最具价值品牌排行榜》中,沱牌、舍得品牌再次与中国移动、国家电网、工商银行等著名品牌一道迈进世界级品牌阵营。其中,沱牌以90.88亿元人民币的品牌价值名列品牌榜第93位,品牌价值较2009年增加12.62亿元;舍得酒以20.77亿元的品牌价值居品牌榜第365位,品牌价值较2009年增加5.08亿元,排名上升30位。
2010年全年的销售额有了大幅度增长,舍得、特曲、陶醉等中高档产品的销售额与去年同期相比,有较大突破。2011年,沱牌公司实现了开门红,与2010年同期相比,增长幅度再创新高。今年的销售工作,我们有信心、有能力做得更好。
 
展望:2011再创辉煌
[记者]:我们知道,2011年是沱牌实施营销战略转型的第二年,又是十二五规划的开局之年。我们如何抓住这个大好形势,再创辉煌呢?
[张总]:2011年,公司将继续加强品牌建设、市场建设,策划营销以及销售人员的匹配,进一步实施卓越绩效管理,全方位推进营销战略转型。在重点市场,我们实施“高空轰炸”和“地面挺进”同步进行得策略,确保重点品牌销售量较2010年同比增长50%以上,实现十二五规划的开门红。具体措施有:
第一、实现央视广告全面覆盖,同时加强重点市场落地广告的投放和公关宣传。
2010年,舍得酒广告全面覆盖央视1套、7套、10套的《黄金剧场》、《晚间新闻》、《百家讲坛》、《探索•发现》、《走近科学》、《天气预报》、《军事报道》等近20个黄金强档栏目,广告播出时间与商界、政界高端人士收视习惯吻合。
2011年,公司在中央电视台的广告投入较2010年增加了30%。除了延续去年的合作外,公司与中央电视台联合拍摄的公益广告片《舍得品质,中国精神》,作为中央七台的形象广告,引起了解放军官兵和广大观众的共鸣,影响深远,意义非凡。
2011年,公司与凤凰卫视再度合作。在时事直通车、午间特快、周末正点播报等栏目投放了舍得酒品牌广告。凤凰卫视在全球华人中享有较好的声誉,为高端人群普遍关注。
在重点市场,公司也加大了广告投放力度。户外广告、分众传媒、报刊杂志广告、售点广告,其各种广告宣传与销售配套跟进。同时,加强网络宣传,全力推进1-2项有影响力的大型公关营销活动。特别值得说明的是,在相关宣传中,公司将逐步整合“沱牌舍得酒业”这一企业品牌,实现舍得品牌传播资源的共享。我们相信,在2011年,沱牌舍得品牌的影响力和市场占有率将会大幅度提高。
第二、中高端市场与低端市场两手抓,两手都要硬。
为实现“中高端市场份额快速提升、低端市场稳定发展,市场占有率和顾客满意度位居行业领先水平”的战略目标,公司将继续在全国建立一批舍得酒、沱牌曲酒、陶醉酒、沱牌特曲(含百年沱牌)的重点市场,并实施精细化营销。公司的市场费用、人力资源、市场策划资源将向重点市场集中、向核心产品集中、向新市场集中。
重点市场的营销模式,将按照分销渠道、团购渠道、酒店渠道、商超渠道进行细分,强化人员拜访、做好核心终端的生动化陈列。并同时推进“生态之旅”、“高端品鉴”、“专卖店建设”等营销工作。
在营销人员方面,公司将进一步提升人员数量和质量。仅2011年年初,我们就从四川大学、西南财经大学等重点高校招收100多名大学生。这些人员经过公司系统培训后,将成为销售一线的新生力量。
第三、加强市场调研及市场策划,提高服务效率。
公司将加强市场营销策划的系统性,出台更为科学的价格管控措施,实施精细化营销。并一如既往地积极配合经销商开拓市场,让一批有实力、有水平的经销商与公司快速成长。
同时,加强市场部的人才引进及储备,加强营销系统工作,采取更为统一和更加科学的模式运作市场。公司将继续和国内具有领先水平的专业机构合作,确保公司的营销策划达到同行业领先水平。
为提高主动开拓市场的能力,提高顾客服务水平。2011年公司将部分销售区划小,直接与公司对接,加快反应速度。公司将继续以目标销售达到一定数量的一个或数个城市为单位设立战斗单元,战斗单元经理直接对该单元的所有销售指标和销售发展指标负责。同时,公司考核指标直接落实到每个战斗单元,各项考核指标实现“数字化”,特别是加大能量化的考核指标在分配中的权重,促使各个战斗单元真正实现“责、权、利”的有机统一,从而提高销售一线的反应速度和执行效率。
第四、提高经销商盈利水平,与经销商互利共赢,共同发展。
公司以客为尊,坚持“只有客户赚钱,厂家才能够盈利”的理念,为客户提供优质的产品和营销策划,让客户通过自身努力,完成销售目标,实现厂商共赢。同时,公司加强了市场管控和督导力量,通过强有力的管控措施,稳定各个产品的价格体系,提高经销商的盈利水平。
2011年,是实施营销战略转型的第二年,也是十二五规划开局之年。我们要坚定信心,乘势而上,在上级主管部门领导下,在李家顺董事长的带领下,抓住名酒复苏和消费增长的有利时机,坚持品牌和品质同步提升,让沱牌舍得营销更上一层楼。
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